DIE DUBIOSE MASCHE VON BOOKING.COM

Eine Schnapsidee, ein ganz dummer Einfall! Als die Niederländerin Gillian Tans ihrer Familie eröffnete, dass sie ihren sicheren Job bei einer Hotelkette aufgeben werde, um zu einer Zimmervermittlung im Internet zu wechseln, jaulte die ganze Sippschaft auf. Das sei doch absolut verrückt, soll ihr Vater geschimpft haben; damals, vor 15 Jahren.

Der neue Arbeitgeber war ja auch zu schrullig. Kaum jemand kannte dieses Bookings.nl aus Amsterdam. Die Homepage erinnerte an die Inventarliste eines Ersatzteillagers. Vermittelt wurden Unterkünfte in den liebsten Ferienregionen der Holländer, der Topseller: Winterberg im Sauerland.

Die dunklen Ahnungen der Familie schienen sich zu bewahrheiten. Das Portal wuchs zwar, aber nur unter ächzen. Gillian Tans war dabei, als das erste Auslandsbüro aufgebaut wurde, in Barcelona. Leider fehlte das Geld, um die Crew im Hotel unterzubringen. Also wurde im Office kampiert. Reisespesen sind heute gewiss kein Problem mehr, wenn die Managerin durch die Welt tourt. Sowohl sie als auch Booking arbeiten mittlerweile in ganz anderen Sphären. 2002 als siebte Angestellte gekommen, ist Tans 2016 zur Nummer eins aufgestiegen — zum CEO eines Internetgiganten.

Aus Bookings.nl wurde Booking.com, aus der Klitsche das größte Onlinereisebüro der Welt. Rund 1,4 Millionen Unterkünfte in jedem Winkel der Erde sind dort zu finden, die Website gibt es in 43 Sprachen. Vor allem aber wurde aus dem Hungerleider ein Renditeprotz.

Einnahmen von rund acht Milliarden Dollar verwandeln sich in einen Betriebsgewinn (Ebit) von drei Milliarden Dollar, macht eine Marge von 37,5 Prozent. Die Daten können allerdings nur geschätzt werden, denn Booking steht nicht mehr allein.

Seit 2005 gehören die Niederländer zum börsennotierten US-Konzern Priceline. Drei Viertel des Geschäfts steuert Booking bei; wie viel genau, wollen die Amerikaner nicht verraten. Klar ist nur: Die Booking-Chefin verdient ordentlich mit. 18,8 Millionen Dollar betrug ihr Salär zuletzt.

Ein raketengleicher Aufstieg, der staunen lässt. Oder mulmig macht. Insbesondere die Hoteliers. Booking.com ist dabei, sich zu einem Monopol auszuwachsen. Der Vermittler entscheidet, wer im boomenden Onlinemarkt Gäste bekommt und wer nicht. Gegen satte Gebühren versteht sich. 15 Prozent vom Zimmerpreis sind die Regel, im meist klammen Gastgewerbe ein schwerer Brocken.

In Deutschland kommt Booking.com bei den Reiseportalen auf einen Marktanteil von fast 55 Prozent, Tendenz: steigend. Die ehemals führende Lokalgröße HRS aus Köln wurde erfolgreich abgedrängt. In vielen europäischen Ländern wie der Schweiz liegt Booking noch weiter vorn, bei 70 Prozent Marktanteil. Und selbst in den USA, ursprünglich Expedia-Land, sind die Holländer dabei, auf Sicht die Poleposition zu entern.

Welcher Hotelbesitzer kann Booking da noch auslassen?

Ein Gravitationsfeld ist entstanden, das auch auf die Reisenden wirkt. Irgendetwas zieht sie magisch zu dieser äußerlich so schlichten Internetseite. Booking macht das Buchen leicht. Und suggeriert den perfekten Marktplatz. Ein großer Irrtum, denn das Portal ist beileibe kein neutraler Makler, ebenso wenig der Preisbrecher vom Dienst. Oft ginge es woanders billiger — wenn die Nutzer vor lauter Booking-Werbung noch auf andere Seiten fänden.

Eine Suchmaschine wird zur Suchtmaschine – mit Abhängigkeiten und gefährlichen Nebenwirkungen. Denn dem Koloss kann kaum noch einer widerstehen. Wird aus dem Reisen, dem Inbegriff der Freiheit, durch Booking und Priceline ein Kind des Turbokapitalismus?

Innerhalb von nur zwei Jahren hat sich der Kurs der Aktie fast verdoppelt. Nun erweitert Gillian Tans das Geschäftsmodell auf die ganze Touristik. Investoren träumen schon von einem Google des Reisens.

Hinter dem Aufstieg dieses Unternehmens steht ein Prinzip, von dem viele reden, an das sich aber nur wenige halten: Einfachheit. „Wir haben nicht mit ein paar Designern angefangen“, blickt Tans zurück, „und gesagt: Jetzt bauen wir ein wunderschönes Produkt und vermarkten es in aller Welt.“ Stattdessen ging es betont simpel los. Nichts sollte die Besucher verwirren, keine Flugangebote, kein Click-und-Mix, keine Zahlungsfunktionen und schon gar kein optischer Firlefanz.

Ästheten haben bei Booking.com bis heute nichts zu melden. Zwar gab es über die Jahre viele Veränderungen, aber nur, wenn sie nachweislich zu mehr Buchungen führten. Die Programmierer und Gestalter testen täglich mehr als 1000 minimale Varianten, die nur ein kleiner Teil der Nutzer zu sehen bekommt. Wirken die Retuschen stimulierend, werden sie zur Norm. Versagen sie, sind sie ganz schnell wieder weg. „Wir hören nicht auf Meinungen“, beharrt Tans, „wir setzen nur Entscheidungen um, die auf Daten basieren.“

Ein Evolutionsprozess ist da im Gang, der Erstaunliches hervorgebracht hat. Kein Reiseportal animiert derart zum Buchen wie Booking.com. Die sogenannte Konversionsrate — Interessenten, die zu Kunden  werden — soll bis zu fünfmal höher liegen als bei der Konkurrenz.

So hausbacken die Homepage immer noch aussieht, steckt sie doch voller Raffinesse. Gerade ihre Kantigkeit flößt Vertrauen ein, eine Art Aldi-Aura. Den besonderen Kick geben psychologische Nadelstiche, die sie in Amsterdam zuhauf erfunden haben.

Meist nutzen sie den Herdentrieb, auch als „Social Proof“ bekannt. Der Besucher wird unversehens zum Teil einer aufgeregten Meute, die vom Gezeigten ganz begeistert scheint. „5 Besucher schauen sich das gerade an“, springt da auf, oder: „Sehr gefragt! In den letzten 24 Stunden 29-mal gebucht.“ Soll wohl heißen: Was so viele Leute interessiert, muss gut sein.

Auch die Verknappungsmasche (gebildet: Scarcity Effect) kommt reichlich zum Einsatz: „Sehr gefragt — unsere letzten verfügbaren Zimmer ansehen“, heißt es da, oder — Alarm, Alarm! – „Die letzte Buchung für diese Unterkunft erfolgte vor 34 Minuten.“ Was knapp ist — so lehren es Wissenschaft und Alltagserfahrung – erscheint wertvoller und weckt zugleich Begehren.

Booking.com gleitet in einen Graubereich ab. Wenn von nur noch zwei Zimmern die Rede ist, heißt das nicht unbedingt, dass das Hotel fast ausgebucht ist. In vielen Fällen sind noch Zimmer bei der Herberge selbst zu bekommen, nur Booking besitzt kein Kontingent mehr. Nach juristischem Gezerre muss das Portal bei der Verfügbarkeit nun ein „auf unserer Seite“ hinzufügen. Der Zauber der Wasserstände, die zu Eile mahnen, wirkt offenbar trotzdem.

Fragwürdig auch die Rabattmeldungen („-46 % Heute!“). Klickt der Besucher auf die Angabe, erscheint eine komplizierte Erklärung. Die Ersparnis bezieht sich demnach auf Vergleichspreise an anderen Tagen, die womöglich stärker gefragt sind. Ein Vergleich mit wenig Nährwert.

Es wimmelt vor Aktionspreisen („Köln: 287 Unterkünfte gefunden — inklusive 171 Schnäppchen“). Doch Tests wecken Zweifel an der Preisführerschaft. Bei einer Stichprobe des Verbraucherforums Mydealz.de Rir 200 Hotels boten in 137 Fällen (68,5 Prozent) nicht die Buchungsportale die beste Offerte, sondern die Hotels selbst. Die Studie sieht Booking.com im Vergleich mit neun Wettbewerbern lediglich im Mittelfeld.

Dubios wirkt nicht zuletzt die Trefferliste, die der Marktführer als Empfehlung ausspuckt. Oben stehen viele Hotels, die an einem „Preferred“-Programm teilnehmen und zusätzliche Provisionen zahlen. Die Kundschaft erfährt davon nichts. Die Stiftung Warentest rügt ausdrücklich die Intransparenz der Empfehlungsliste.

Nur auf eine Form des Marketings verzichtet Booking.com komplett: Personenkult. Wer hinter Amazon oder Facebook steckt, weiß nahezu jeder; Jeff Bezos und Mark Zuckerberg sind prominent wie Popstars. Über die Köpfe hinter Booking.com und Priceline hingegen ist wenig bis nichts bekannt. Das soll auch so bleiben.

Gillian Tans gibt kaum mehr von sich preis, als dass sie ein recht normales Leben führt (abgesehen vom ständigen Reisen), drei schulpflichtige Kinder hat und gern mit dem Fahrrad zur Zentrale an der Herengracht fährt. Bei ihren seltenen Auftritten auf Konferenzen wirkt sie konzentriert und sachlich bis an die Grenze der Unpersönlichkeit.

Genauso hält es ihr Boss, Priceline-CEO Glenn Fogel (56). Der Amerikaner mit Dienstsitz im verschlafenen Norwalk/Connecticut war mal Investmentbanker und gibt sich arttypisch glatt. 2001 kam er als Dealmaker zur damals noch unbedeutenden Priceline-Gruppe; der Kauf von Booking für läppische 135 Millionen Dollar vier Jahre später war seine größte Tat. Auch die Verbraucher stehen vor einem nahezu geschlossenen System. Von TV-Spots angestachelt, suchen viele eine Alternative in sogenannten Metasearchern, die diverse Angebote der Portale vergleichen. Zumindest in der Theorie. Die beiden größten Metasearcher sind Kayak und Trivago. Kayak gehört wie Booking. com zur Priceline-Gruppe, da bleibt viel in der eigenen Familie.

Trivago ist zwar eine Beteiligung des Konkurrenten Expedia. Booking.com sorgt aber mit Tantiemen an Trivago dafür, dass die Wahl der Nutzer unterm Strich doch wieder in die gewünschte Richtung geht. An den Kräfteverhältnissen im Netz ändern die Metasearcher nichts.

Zumal der Champion weiter aufdreht. Die fantastische Börsenbewertung des Mutterkonzerns Priceline – rund 83 Milliarden Euro – lässt sich nur steigern, wenn der erfolgreichste Part weiter zweistellig zulegt. Die Eigentümer, in erster Linie US-Fonds, bestehen darauf, die Kursgewinne müssen die fehlende Dividende ersetzen.

Die Finanzauguren sind zuversichtlich, dass die Rallye noch eine ganze Weile weitergeht. Alles passt zusammen: der Megatrend zur Onlinereisebuchung, die wachsende Dominanz von Booking.com, die ungebremste Dynamik und nicht zuletzt ein abgebrühtes Management, das mit Aktienrückkäufen zusätzlichen Druck aufbaut. Das US-Analysehaus Fact-Set rechnet damit, dass der Gewinn pro Aktie sich bis  2019 mehr als verdoppeln wird. Der Durchbruch durch die Fabelmarke von 100 Milliarden Dollar Börsenwert scheint da nur noch Formsache zu sein.

Booking selbst fühlt sich längst noch nicht ausgewachsen. „Wir sind kein Startup“, pflegt Gillian Tans zu sagen, „aber bestimmt auch kein Grown-up.“ Mit Verve stocken sie das Zimmerangebot auf, auch mit Privatquartieren. Selbst wer nur über eine einzige, bescheidene Ferienwohnung verfügt, kann dieser Tage mit höflichen, aber hartnäckigen Mails und Anrufen von Booking.com rechnen — wollen Sie es nicht einmal mit uns probieren?

Für Privatquartiere fühlte sich bis dato eigentlich Airbnb zuständig. Bei den Kaliforniern soll ob der unerwarteten Offensive schon einige Unruhe aufgekommen sein.

Eine regelrechte „Disruption“ verspricht Tans im Geschäftsreisemarkt. Das neue Businessprodukt wirkt ähnlich funktional wie das bisherige Angebot und legt die Eintrittsschwelle bewährt niedrig: „keine Verträge, keine Mindestanzahl an Buchungen, völlig kostenlos!“

Die größte Revolution aber steckt in drei kleinen Worten knapp unter der Kopfleiste: „Restaurants“, „Mietwagen“, „Flüge“. Nach langem Zögern hat das Ein-Produkt-Unternehmen unlängst entschieden, die ganze Palette anzubieten. Offenbar haben die typischen Tests ergeben, dass diese Eiweiterung der Marke nicht schadet und Zusatzeinnahmen bringt.

Das entsprechende Angebot stammt von den Schwesterfirmen der Priceline-Gruppe: die Flugsuche von Kayak, die Autovermietung von Rentalcars, der reservierte Tisch im Restaurant von Open-Table. Booking.com wird damit endgültig zur Kampfmaschine des Gesamtkonzerns.

Was reißen die noch an sich?, fragen sich Hotelmanager bang. Manche trauen dem Koloss zu, seine Finanzkraft zu nutzen, um nicht nur den Onlinemarkt zu beherrschen, sondern auch eigene Hotels zu eröffnen oder etablierte Ketten zu schlucken.

Die CEOs Tans und Fogel bestreiten solche Absichten. Glaubwürdig. Ein Seitenwechsel ins Hotellager wäre geradezu kurios. Wer will schon als Schaf sein Dasein fristen, wenn er stattdessen der Wolf sein kann?

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