INFLUENCER: DER GROSSE BETRUG AM VERBRAUCHER

INFLUENCER: DER GROSSE BETRUG AM VERBRAUCHER

Während seines Maschinenbaustudiums fing Fuchs an, Fotos von seinen Outfits im sozialen Netzwerk Instagram zu veröffentlichen („posten“) inzwischen sollen Modemarken ihm bis zu 6000 Euro pro Post zahlen, damit er darauf ihre Shirts, Sneaker oder Uhren anhat. Fuchs ist Deutschlands mächtigster männlicher Fashion-Influencer, zu seinen Kunden gehören Levi’s, Puma und Calvin Klein.

Nicht jeder Beitrag ist bezahlt, die Quote liege bei 20 bis 30 Prozent, schätzt Fuchs. Doch zufällig landet schon lange nichts  mehr in seinem Account. Und was dort aufpoppt, ist anschließend regelmäßig in Onlineshops ausverkauft.

Bei Instagram und in anderen sozialen Netzwerken ist eine neue Werbemacht entstanden: Marketing per Influencer. Eine chinesische Fashion-Göre verkaufte gerade 100 Mini Cooper einer türkisfarbenen Sonderedition zum Stückpreis von 36 000 Euro – in nur fünf Minuten.

Die mächtigsten Einflüsterer stammen aus den USA, Selena Gomez (125 Millionen Abonnenten) oder Kim Kardashian (102 Millionen) sollen Preise von bis zu 550 000 Dollar pro Post abrufen können, in Deutschland werden aber auch schon mal über 100 000 Euro für eine Produktplatzierung auf YouTube gezahlt.

Auf der Videoplattform hat alles angefangen. Doch nirgendwo boomt der Influencer-Markt gerade so gewaltig wie bei Instagram, dem Fotonetzwerk, das zu Facebook gehört und allein in Deutschland inzwischen 15 Millionen Nutzer zählt (weltweit sind es über 700 Millionen).

Es ist ein gigantisches Geschäft entstanden, das auf keinen Fall als Geschäft enttarnt werden soll. Wenn Produktplatzierungen gekennzeichnet werden, und das wurden sie lange Zeit so gut wie nie, dann bevorzugt mit einem Hashtag wie #ad, möglichst versteckt zwischen anderen.

Die neue Milliardenindustrie ist eine Parallelwelt, in der Schleichwerbung die Regel, nicht die Ausnahme ist. Agenturchefs nennen sie gern den Wilden Westens des Werbens. Eine sehr romantisierende Sichtweise. Tatsächlich zieht Influencer-Marketing ähnlich dubiose Typen an wie die Automatenhölle am Bahnhof. Es wird betrogen und gefälscht.

Post erst nach Freigabe Öffentlich betonen Markenmanager und Agenturen gern die kreative Freiheit, die sie ihren Influencern gewähren. „Die wirklich Erfolgreichen sind nicht käuflich, denn sie wissen: Wenn sie nicht mehr authentisch sind, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit“, sagt Christoph Werner, Sohn des dm-Gründers und bei der Drogeriekette für das Marketing zuständig.

Schön wär’s. De facto sind die hübschen Bild-Posts oft bis ins Detail vorgegeben. Es gibt Anweisungen, wie etwa der Rucksack auf dem Influencer-Foto platziert werden soll und in welchem Winkel der Sneaker auf keinen Fall abgelichtet werden darf.

In vielen Fällen zeigen die Influencer nur, was die Auftraggeber vorher freigegeben haben. Und wenn etwa die Uhr am Gelenk von Fitness-Influencerin Pamela Reif (drei Millionen Follower) nicht genug auffällt, muss sie eben ein neues Foto einreichen.

Hashtags, Zeitraum sowie der Abstand zum nächsten Post – das alles wird gern minutiös vertraglich festgehalten, die Kommentare werden mitunter gleich mitgeliefert.

Echt sind manchmal nicht mal die Likes unter den Bildern. Es ist eine ganze Branche entstanden, die sich darauf spezialisiert hat, Reichweite und Engagement vorzutäuschen. Wer nicht genau hinschaut, bezahlt dafür, dass Fake-Follower Zombie-Likes vergeben. Realer Effekt gleich null.

Mehrere Zehntausend Dollar pro Monat, also weit mehr als ein Mittelklasse-Influencer, könnten gewiefte Anbieter damit verdienen, sagt ein Mann aus Indien, der solche Dienste anbietet. Follower, Likes, Kommentare — alles ist käuflich; zahlbar über PayPal wie bei einem seriösen Onlineshop, mit „Geld-zurück-Garantie“ und „24-Stunden-Support“. Natürlich gibt es die Influencer, die mit ihren Posts den Abverkauf bestimmter Produkte stark beeinflussen. Wenn Deutschlands bekannteste YouTuberin Bibi, alias Bianca Heinicke, ihren eigenen Duschschaum promotet, werden am Tag darauf bei dm die Regale leer gekauft. Und L.-A.-Friseur und Instagram-Star Guy Tang hat Henkels Haarfärbemarke Kenra mit seinen Beiträgen ordentlich Schub verliehen.

Fake-Follower-Epidemie

Doch die Betrügereien mit den Fake-Followern seien mittlerweile zu einem echten Branchenproblem geworden, sagt Sachar Klein, der die Berliner Agentur Hypr führt. Von deutschen Modebloggern hätten sicherlich 60 Prozent bei den Zahlen nachgeholfen, sagt die Berlinerin Vreni Frost. Und gibt zu: sie selbst auch.

Sie sitzt im grauen Shirt aus der eigenen Kollektion (Aufdruck „Lovers Gonna Love“) in einem Café in Berlin-Friedrichshain und erzählt, wie sie für 700 Dollar eine Agentur beauftragte, um auf 100 000 Follower zu kommen. Sie hatte Sorge, Kunden zu verlieren, da plötzlich „die 21-jährigen Modemädchen“ an ihr vorbeirauschten. „Ich dachte, ich verpasse den Anschluss.“ Zunächst liefes super, sagt Frost. Dann folgten ihr immer mehr „ekelhafte Accounts“, teils „krass gewaltverherrlichend“. Frost war verzweifelt, sie entschied sich auszusteigen. Öffentlich. Auf ihrem Blog rief sie dazu auf, es ihr gleichzutun — und es passierte: nichts.

Andere Insta-Girls wollten ihre Fake-Follower nicht hergeben. Stattdessen bekam Frost ein Paket Fake-Likes „spendiert“. Eine Horde russischer Accounts begann wie verrückt ihre Posts zu liken. Ein kleiner Gruß aus dem Insta-Untergrund.

Brancheninsider erzählen, dass auch Agenturen „ihren Influencern“ zusätzliche Follower und Likes einkaufen, die dann mit den Auftraggebern abgerechnet werden. Mit Fake-Likes lasse sich der Algorithmus austricksen, um mehr echte Reichweite zu generieren, sagt ein Influencer-Manager, der das selbst macht.

Ein Konzernmanager: „Der Markt zieht Typen mit der Seriosität eines Zuhälter an“, ätzt die Führungskraft eines Konzerns, der ein lukrativen Auftraggeber für diese Art des Marketings ist. „Die Dubiosesten im Klub sind die Chefs der Influencer-Agenturen. Mir haben schon vier verschiedene Typen erzählt, sie seien der Manager von Pamela Reif.“

48 Prozent Wachstum pro Jahr

Alle setzen darauf, dass der Markt weiter wächst. US-Marken wollen ihre Budgets in diesem Jahr um 48 Prozent erhöhen, auch in Deutschland wird immer mehr Geld ins Influencer-Marketing gepumpt. Einer, der davon möglichst viel abhaben möchte, ist Christoph Kastenholz, ein umtriebiger Studienabbrecher mit zurückgegelten Haaren.

In seinem Büro am Stephansplatz in Hamburg erzählt Kastenholz, dass er eigentlich mit seiner Freundin ein Fashionlabel aufbauen wollte. Dann entdeckten sie, wie gut der Abverkauf funktionierte, wenn einige Personen die Produkte auf Instagram priesen. Also schwenkten sie um aufs Influencer-Business.

Inzwischen arbeiten 60 Leute für seine Agentur Pulse Advertising, Kastenholz hat bereits Büros in New York und Mailand eröffnet. Die Logos der Auftraggeber stehen eingerahmt wie Trophäen auf drei Regalbrettern in der Lobby: LVMH, Cartier, aber auch Lidl und Uber. 20 bis 50 Prozent kassieren die Agenturen für die Vermittlung der Influencer und Umsetzung der Kampagnen.

Hinter den professionellen Accounts steht nicht selten ein kleines Heer an Personal, schließlich müssen Kooperationen ausgehandelt und Shootings organisiert  werden. Top-Influencer Fuchs sagt, sein Leben sei „über Wochen strikt durchgeplant“. Selbst Instagramerin Frost beschäftigt eine Projektmanagerin, einen Fotografen und – natürlich – eine Praktikantin.

„Erfolgreiche Influencer begreifen sich als Unternehmen, sie agieren wie GmbHs“, sagt Tarek Müller, Mitgründer und Geschäftsführer von About You, einem Onlineshop der Otto-Gruppe, der wie kein zweiter auf Influencer setzt, um Kleidung zu verkaufen. Knapp 60 Influencer hat Müller unter Vertrag — auch Daniel Fuchs. 4000 bis 5000 Euro soll er Insidern zufolge pro Produktionstag bekommen, um für About You Modeoutfits zu schießen.

Im Mai hat Müller Deutschlands größte Influencer-Awards veranstaltet – mehr als drei Millionen haben über Livestreams bei Instagram, Facebook und YouTube zugeschaut. „Mehr als beim Echo“, sagt Müller stolz. 2018 soll alles noch größer werden.

Manche Marken befinden sich bereits in einer brutalen Abhängigkeit von den neuen Stars. Als Kendall Jenner (83 Millionen FolIower) mal eine Instagram-Pause einlegte, versank der US-Kosmetikkonzern Estée Lauder (11,3 Milliarden Dollar Umsatz) in der digitalen Irrelevanz. Er verlor auf einen Schlag fast zwei Drittel des Engagements auf der Plattform.

Die einflussreichsten Influencer wollen längst nicht mehr nur für andere werben. Sie schicken sich an, den Etablierten Konkurrenz zu machen — mit eigenen Marken.

Niemand ist in Deutschland damit so weit vorangekommen wie die dauerstrahlende Bibi mit den langen blonden Haaren. Berühmt geworden ist sie über ihren YouTube-Kanal Bibis Beauty Palace, inzwischen hat die 24Jährige auch bei Instagram 5,3 Millionen Abonnenten und kann hohe fünfstellige Summen abrufen, wenn sie bei Konferenzen auftritt. Diese Macht nutzt sie nun.

Bibi ist längst ihre eigene Marke Bereits im November 2015 hat Heinicke ihre eigene Duschmarke herausgebracht, Bilou. Ein Schaum, der nach Donuts oder Schokotorte riecht. Das Unternehmen gehört Heinicke und ihrem Freund (43 Prozent) sowie ihrem Manager (15 Prozent) und der Agentur Philosophy Brands (42 Prozent), die das Produkt für sie entwickelt hat. Mit Bilou gelang Bibi ein Markteintritt, wie ihn sich L’Oréal und Co. nur erträumen können.

Bilou war in vielen dm-Filialen schon wenige Stunden nach Marktöffnung ausverkauft, die gesamte Jahresproduktion von über einer halben Million Packungen war nach kürzester Zeit komplett weg. Seither kommen immer neue Line-Extensions (Schaumlotionen, Bodysprays), Sorten (Zuckerwatte) und Sondereditionen (Kirschblüte) hinzu. Bibis Marktanteil im Duschbadsegment liegt in deutschen Drogerien bei stolzen 4 bis 5 Prozent.

„Erst verdienen Influencer an den Marken, dann machen sie ihnen Konkurrenz“, sagt Elijah Whaley von der chinesischen Agentur ParkLu, die auch von westlichen Unternehmen wie Esprit oder Macy’s gebucht wird, um sich in China Gehör zu verschaffen. „Wenn die Labels auf die Influencer keine Antwort finden, werden sie durch sie ersetzt.“

Eine steile These. Aber tatsächlich ist es Influencern in der Volksrepublik gelungen, binnen kürzester Zeit zu einer Macht im Onlinehandel zu werden. Einige der erfolgreichsten E-Commerce-Shops werden von ihnen betrieben, hohe zweistellige Millionenumsätze sind keine Seltenheit. Das Datenhaus CBN-Data taxierte die chinesische Influencer-Ökonomie 2016 auf 8,83 Milliarden Dollar.

Es gibt sogar schon Inkubatoren. Der Tech-Konzern Alibaba hat vergangenes Jahr 46 Millionen Dollar in die Einheit Ruhan investiert. Sie kümmert sich um Produktdesign und Kontakt zu Fabriken, um neue Influencer-Produkte schnell auf den Markt zu bringen.

Der Abverkauf aus den sozialen Netzwerken wird zunehmen. Was in China üblich ist, testet inzwischen auch Instagram. Die Facebook-Tochter will nicht länger nur zuschauen, wie andere auf ihrer Plattform abkassieren.

Agenturchefs befürchten, dass Instagram bald die Reichweite der Posts herunterfährt — und wie bei Facebook dafür gezahlt werden muss, die eigenen Abonnenten zu erreichen.

Zudem experimentiert Instagram damit, bezahlte Posts gesondert anzuzeigen. Über Daniel Fuchs‘ Bildern steht nun manchmal „Bezahlte Partnerschaft mit Puma“.

Eine Reaktion auf die Kritik an der grassierenden Schleichwerbung? Vielleicht, viele vermuten indes, dass es dem Netzwerk noch um etwas ganz anderes geht: ein eindeutiges Label für die bezahlten Posts zu etablieren — um irgendwann auch daran zu partizipieren.

Die Abmahnwelle rollt. Der Wind dreht sich jedenfalls. In den USA rollt eine Abmahnwelle der Wettbewerbsbehörde FTC wegen Schleichwerbung, in Deutschland geht der Verband sozialer Wettbewerb gegen rund zwei Dutzend Instagram-lnfluencer vor. Auch Caro Daur ist betroffen. Die hierzulande beliebte Mode-Influencerin (1,1 Millionen Follower) markiert bezahlte Fotos, seit eine Wirtschaftsredaktion vor sieben Wochen ein Interview mit ihr veröffentlicht hat, in dem sie die Fragen zur Kennzeichnungspflicht ihrer Werbung nicht beantworten wollte.

Das Interview hatte in der Szene ein kleines Beben ausgelöst. Zuvor hielt sich bei manchen Influencern und Markenartiklern tatsächlich der Glaube: „Im Internet gibt es keine Gesetze.“

Neben Daur haben auch einige andere Influencer eingelenkt (bei erneuter Falschkennzeichnung droht ein Strafgeld von 5100 Euro), gegen den Rest wird nun prozessiert. Eine Beauty-Influencerin (1,3 Millionen Follower), die für die Drogeriekette Rossmann Schleichwerbung gemacht hatte, unterlag im Juni vor Gericht. Kennzeichnung der bezahlten Posts mit dem Hashtag #ad, versteckt zwischen anderen Hashtags, reiche nicht aus, befand das Oberlandesgericht Celle. Seitdem steht immer öfter das hässliche Wort Anzeige am Anfang ihrer Posts.

Willkommen im echten Leben ihr Influencer.